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都市营销,把一座城市成为

2019-08-23 23:46

原标题:抖音等短视频的兴起,让市民成为城市形象宣传主力军

记者 | 马越

中新网9月29日电 9月27日,第三届丝绸之路国际文化博览会于甘肃敦煌开幕。博览会以“互鉴共进、和谐共生、增进构建人类命运共同体的文化认同”为主题,力求推动中外文化深度交流与沟通。博览会期间,字节跳动党委书记、副总裁张辅评就短视频赋能城市形象传播进行主题演讲。他表示,移动互联网时代,短视频对塑造城市新名片、弘扬城市文化形象发挥了重要作用,抖音已成为对外展现城市建设成就、展现当地民俗文化的重要平台。

古城西安通过抖音等新媒体平台宣传城市形象,收效显著——

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编辑 | 牙韩翔

图片 2字节跳动党委书记、副总裁张辅评

爆款短视频何以带火一座城?

题图来源:视觉中国

“苏大强,我来苏州了,你在吗?”

“抖音用户群体是有文化、有审美、有创造力的人群,他们乐于分享镜头捕捉到的城市之美和地方特色文化。”张辅评介绍,抖音已在平台内容和用户积累之间,形成良性互动循环。大批优质、年轻富有活力的用户,以更符合年轻人表达方式和审美习惯的短视频作品,生动展示了一座座城市的多彩风姿,让抖音成为传播城市形象的重要平台。据了解,作为国内月活跃用户突破3亿的短视频平台,目前抖音上与城市形象相关的视频数量已超过7980万条,总播放量超2230亿,收获点赞累计超70亿次。在抖音与敦煌、正定、西安三大城市合作打造城市名片的内容中,“如梦敦煌账号”发布的10条定制视频,五天便获赞19.2万,累计浏览超过1500万,挑战活动曝光数突破5.6亿,超过8万人参与。而“跟着抖音游敦煌”挑战赛,总播放量达9.94亿,网友点赞超过4500万,评论超过161万条,分享超过66万次。短视频平台及其激发出的网友关注热度,让敦煌这座古城焕发出勃勃生机。

最近,吉林小伙王琪钰二次来到西安,目的就是去打卡抖音上的网红地标,“虽然去年也来过西安,但看了抖音上的视频,感觉好多西安好玩的地方都没去,这次专门去永兴坊排队喝了摔碗酒,还到小寨吃了葫芦鸡和毛笔酥。”

钛媒体注:自改革开放以来,出于招商引资与吸引游客的需求,全国各地开始密集进行城市品牌塑造与城市形象传播。而现今,如何让自己所在的城市在抖音上像西安一样成为爆款城市,是许多城市管理者思索的问题。

拥有2500多年历史的文化名城苏州没能想到,最近会因为一部热播剧《都挺好》而成为时髦的“网红”——五一小长假期间,每天都有数千人蜂拥来到剧中的“苏家老宅”同德里7号和“食荤者”原型翰尔园餐厅打卡。

海量的城市题材视频的背后,又蕴含着哪些城市文化符号?张辅评从视频类型、视频地区、视频特色等多个维度,对短视频对城市形象传播的赋能进行了深度解读。如“前100名城市形象”视频中,讲述地方特色饮食的视频超过三分之一,其次是商业景点、城市景观、传统文化、自然风光等题材内容;而从播放量来看,重庆、西安、成都三个西部枢纽城市超过北上广深等一线城市,盘踞播放量前三,重庆更是唯一一个在播放量上超过百亿的城市。

王琪钰说的摔碗酒、葫芦鸡和毛笔酥都是时下流行的抖音短视频平台上,被陆续“抖”火的西安特色,视频点赞量动辄可达上千万次。从去年年底起,这些西安的美食美景便在抖音短视频上持续走红。这种制造“爆款”的能力也辐射到当地政府部门,西安市交警支队、西安市文物局、西安市旅游发展委等纷纷加入“抖友”。用新兴媒介平台的时尚感碰撞古城的历史文化气息,西安此番宣传城市形象的方式不拘一格,收效显著,影响力也从线上延到线下。据西安市旅游发展委最新公布数据,2018年上半年,西安市接待海内外游客11471.75万人次,同比增长45.36%,旅游业总收入同比增长56.32%。

9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上热门城市的形象建设。

好奇拍照的游客,边解说边直播的网红们挤满了原本静谧的小巷,“住在这的是一对老夫妻,身体不太好,”同德里的街坊们说,“一直到晚上9点还有人来敲门,问苏大强在家吗。”

“前10的城市中,有5个城市是被有关机构所评定的2018年新晋的一线城市。”张辅评表示,重庆“李子坝”轻轨站与抖音背景乐相得益彰,用户的“科技”、“中国实力”等评论词语体现出网友发自内心的赞叹。除一线城市外,二线城市同样通过抖音展现了自己的“老民俗、新形象”。张辅评介绍,包括南宁、济南、温州在内的 11个二线城市,以差异化的地区风采吸引了网友的大量点赞和评论。“抖音内容全面而丰富,个性推荐搭配优质原创内容,让每个城市也都可以闯出自己的一片天地。”

15秒的短视频究竟如何带火一座城?

抖音数据显示,西部三城重庆、西安和成都,是目前抖音上最火的城市。它们在抖音上的火爆程度,已经超过了北上广深。这三座城市,也正是国内新一线城市的代表。其中,重庆是最受欢迎的“抖音之城”,其相关视频总播放量破百亿。

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借助短视频平台在用户中日渐增长的影响力,不少城市的对外形象得以显著改观。而城市形象和知名度的提升,也有效带动了城市地方特色经济和旅游收益的增长。以西安为例,2018年春节期间,西安市接待游客同比增长66.56%,旅游收入同比增长137.08%。

一碗酒“摔”出的热度

传播主体方面,抖音数据显示,市民成为城市形象传播主力军,呈现“政府搭台,民众唱戏”的新格局。播放量最高的前100位城市形象视频创作者,个人账号占比超过八成。

苏州同德里 图片来源:视觉中国

2017年底,一条永兴坊摔碗酒视频突然在抖音上火了。短短15秒视频中,客人在堆积如山的酒碗碎片前将碗中酒一饮而尽,再把碗重重一摔,并默念岁岁平安。配合本地歌手用西安话演唱的《西安人的歌》这一背景音乐,这则短视频受到上千万网友点赞。不少游客不远千里来到西安,就是为了体验一把摔碗酒,再分享到自己社交网络平台上。摔碗酒的影响力也从西安扩展到全国。

在这份长达52页的白皮书中,经过拆解、梳理和分析,钛媒体挖掘出了一些精彩的发现和观点。

旅游热度位居全国前三,四天假期接待游客453万人次,同比增长11%——虽说苏州历来是国内着名的旅游城市,但短期内迅速崛起的流量和话题,背后离不开的,是社交网络带动的跟风热潮。

“其实,摔碗酒并非西安本土特色,其他省份也曾出现过类似体验。但西安是第一个吃螃蟹的,通过新兴媒介技术平台进行传播,西安的摔碗酒才成为网红。”在陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕看来,西安之所以能在抖音上走红,很大程度是借助了新媒介技术平台的“东风”。

城市形象传播话语权由官方过渡至民间

因为社交网络而被打上网红标签的,不止苏州一座城市。

时下,以“抖音”为代表的短视频平台由于颇具趣味性和娱乐性,又迎合当下碎片化阅读的场景需求,在网络掀起风潮,尤其受到年轻人的喜爱。

随着主要的传播媒介由电视报刊扩充至网站和移动端信息聚合平台,城市形象的传播也由前移动互联网阶段,历经移动端图文阶段,发展至目前的移动端短视频阶段。

根据抖音、头条指数、以及清华大学城市品牌研究室联合发布的一份《2018年短视频与城市形象研究白皮书》,抖音上城市形象相关短视频播放量排名中,重庆以113.6亿次排名第一,西安、成都紧随其后。

“抖音上提供的滤镜、特效非常多,可玩性很高。许多网友拍摄的视频创意也很妙,会让你忍不住也想去试着拍一段。”王琪钰是在今年初经同事推荐看了几段抖音视频,后来也迅速加入“抖友”行列。

在前移动互联网阶段,城市形象由政府为主体进行传播。政府是城市形象的规划者,官方媒体是城市形象传播的执行者。公众通过媒体报道、电视广告等途径了解城市形象。在这一时期,城市在主流媒体上的曝光度是城市形象传播的核心指标。

从2017年开始,重庆、西安、成都、厦门、苏州、杭州等一批二线城市,开始以不同方式在网络上走红。其实制造“网红城市”,也是城市营销的一部分。“城市营销”的概念,最早来自于“国家营销”理论。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。

“现代人对于旅游的期待已不是过去单纯的‘到此一游’,而是追求更有文化含量的体验式深度旅游。抖音上呈现的西安旅游文化氛围正好契合了这一点。”张燕说道。

比较经典的案例是,张艺谋掌镜为成都拍摄的城市旅游广告《成都——一座来了就不想走的城市》走温情市井路线,创设出“休闲之都“的城市形象,让成都受益至今。

城市大力宣传自己,用品牌化的方式展现城市的价值和魅力,从更为实际的角度来说,无非是提升招商引资的竞争力,以及带动旅游和经济发展。

网友们除了把自己在西安喝摔碗酒、吃毛笔酥的视频传上平台,也有在大雁塔、钟楼等西安著名景点前表演抖音上流行的“海草舞”“捧脸杀”。游客在景点留影方式不再只有拍照,而是有了更多新奇有趣的玩法。

当互联网普及到移动图文阶段,官方、民间话语权开始分野,城市形象认知降维极化。这段时期,除了传统媒体之外,受众主要通过主动地关注与订阅账号或定向搜索信息。一批专注城市美食、旅游、文化的公众号也应运而生。美誉度成为这一阶段城市形象传播中的重要衡量指标。

而近两年兴起的一波城市的营销热潮,其实还与全国范围内城市的“抢人大战”密切相关——以二线为主的各大城市,从2017年起陆续推行了人才引进政策,其中,包括郑州、西安、合肥、珠海、长沙、南昌、福州、成都、武汉、天津、南京、沈阳、厦门、石家庄在内的20多个城市力度最大。

一场基于新媒体的“城市营销”

这一时期,专注城市美食、旅游、文化的本地账号大多只被本地人关注,很难产生全国性的影响力; 城市形象负面事件则在愤怒情绪的加持下,冲破官方民间话语间的壁垒,实现偶发的跨渠道全网传播。

城市营销,可以说是一场城市间的吸引力大战。

如果说之前西安在抖音上的走红有些意外,传播也主要靠网友的热情,那么此后西安在网络影响力不断扩大,并被称作“抖音之城”,则是事在人为。

随着4G与Wifi信号的覆盖范围扩大,趋于碎片化的短视频成为这一阶段贴合用户使用习惯的传播体裁。城市形象的特性与个性逐渐形成,辨识度成为城市形象的补充指标。伴着《西安人的歌》,西安摔碗酒在抖音上爆红;穿楼而过的重庆李子坝轻轨站成为新晋热门打卡地点,重庆政府为此特意加建观台,方便用户拍摄打卡。

城市变成网红:从民间诞生的爆款

意识到短视频对城市形象宣传巨大影响力后,3月28日,西安市委宣传部组织召开专题会议,研究利用“抖音平台”宣传西安“美城、美食、美景”等。

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镜头对准餐桌上悬着的数支毛笔,有人拿起一支毛笔在空中比划起来,最后放入口中,笔尖是面粉炸酥制成,是西安的一种特色小吃“毛笔酥”。配上“动次打次”的背景音乐,一条短短十几秒的视频在抖音上获得了百万次的播放量。

4月17日晚上,西安市汉城湖公园停车场,西安交警支队制作了一条短视频:伴随着朴树《平凡之路》音乐,镜头由数十名交警切换到百余辆警车拼出的“大西安”三个大字,警车顶上红与蓝的灯光交替闪烁,场面颇为震撼。这条视频在抖音上被多次传播,收获单条最高81万次点赞。

城市形象传播各阶段的特点总结,来源:《短视频与城市形象研究白皮书》

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今年清明假期,西安市旅游发展委也在抖音上发起“跟着抖音玩西安”“抖音里的西安”等挑战活动,号召市民游客“不服来抖”。据了解,清明假期西安全市接待游客数量同比增长38.76%。

白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作,普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。

西安毛笔酥 图片来源:视觉中国

据西安市互联网信息办公室介绍,截至目前,西安市公安局、文物局、商务局等政府部门及西安市所有区县、开发区均已开通官方抖音账号。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红认为,短视频的兴起让城市形象传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播,从官方话语体系过渡到民间话语体系。媒介技术的发展带来了传播观念的更新,传播的组织结构和流程的重构,引发了城市传播的变革。

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文物古迹一直是古城西安的旅游招牌。5月18日“国际博物馆日”当天,一条名为“第一届文物戏精大会”的抖音视频让尘封千年的文物们集体“复活”、“戏精”上身,成为朋友圈爆款。来自陕西历史博物馆的兵马俑就在视频中“唱起rap”。据报道,该视频仅4天播放量就突破1.18亿。

城市形象管理者如何借力短视频风口

西安永兴坊的摔碗酒 图片来源:视觉中国

“过去文物宣传形式比较古板单一,通过新媒体手段的包装,文物的形象鲜活起来。”西安市文物局机关办公室主任季现中向《工人日报》记者介绍,目前已有68家由西安市文物局管理或代为指导的博物馆开通抖音账号,并通过与影视公司、动漫企业合作,挖掘和包装自己的文物IP。“许多网友在抖音上看到有意思的视频,也会专门来博物馆打卡。最近各馆参观人数也有增加。”季现中说。

在移动端短视频阶段,政府是城市形象的定义者,热点的制造与推动者,群众参与城市形象相关的内容创作,是城市形象的具体阐述者。如何利用短视频传播城市形象?我们首先要明确热门城市和热门短视频的特点。

图片 7社交网络上的摔碗酒短视频" style="width:60%;margin:1rem auto">

“爆款”是怎样炼成的

宏观来看,城市形象在短视频平台上的传播主要有四个特点:

{"type":1,"value":"尽管在几年前,西安人还没有把毛笔酥当做本地特色,但并不妨碍它和诞生于仿古建筑群永兴坊的“摔碗酒”一样,成为吸引游客来西安的新鲜玩意儿。还有油泼辣子味道的冰淇淋,也成为了小红书最多的推荐,它似乎超过了肉夹馍和羊肉泡馍,成为年轻人到这座城市必须打卡品尝的美食之一。

80后孙晓萍负责运营西安市临潼区互联网信息管理办公室的官方抖音号“美丽临潼”。7月20日,清博指数发布政务抖音号榜单,“美丽临潼”位列陕西省第1、全国第39名。

1、城市分布特征:存在“爆款城市”,城市形象的短视频传播成为最新蓝海;

2、地区分布特征:视频量东西分布均匀,中部城市偏低;

3、播放量特征:西部枢纽城市跃居播放量榜首,中西部“新一线“城市崛起;

4、热门短视频地区分布特征:西部三城占四成热门视频,小城市也能有“爆款”。

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“曾经,我以为抖音主要是90后展现自我的平台,娱乐搞怪的内容会更受欢迎。没想到一些正能量的百姓故事也能在这个平台得到认同。”孙晓萍对“美丽临潼”的流量表现感到十分惊喜。

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西安油泼辣子冰激凌 图片来源:小红书

7月中旬,孙晓萍在抖音上编辑发布了一段临潼人毛春华在丈夫残疾、女儿待养情况下,靠养殖兔子鹧鸪月入8万元的故事。虽然视频中只有几张照片,配以歌曲和简短文字,还是收获了1.4万次点赞,后台显示阅读量达46.6万次。这个上线还不满一个月的抖音号也已吸引超过2万名粉丝。

城市形象短视频TOP30城市,来源:《短视频与城市形象研究白皮书》

重庆就更不用说了。社交网络上满是关于它的讨论——“特意飞了2000多公里来到重庆这座神秘的城市,就为了看抖音上穿楼而过的轻轨”“在洪崖洞偶遇一位小哥哥在做直播,听说拍这个会火”……去年重庆在抖音上称为网红之后,五一小长假期间,洪崖洞游客接待量突破了14万人次,同比增长120%。

“拍摄一组15秒的短视频需要耗费的人力物力不亚于拍摄一支MV。”西部电影频道项目统筹孙萱和团队在今年毕业季为西安博物院、西安市钟鼓楼博物馆等几家文博单位策划了一组“最美毕业照”抖音视频,累计点赞数超过10万次。

通过对播放量TOP100的城市形象视频分析,热门城市形象视频的内容与传播者有以下特点:

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孙萱表示,拍摄之前,他们会根据不同单位特点,选取合适拍摄角度。“唐代仕女俑是西安博物院特色,所以我们就想到邀请高校唐装爱好者,画上唐妆,来到文物古迹前拍摄毕业留念。”

1、内容形式特征:地方饮食、景观景点与政府正面形象视频易成爆款;

2、内容主题特征:热门主题集中,近半数热门视频参与抖音平台挑战;

3、创作者特征:政府搭台,民众唱戏,超八成视频来自普通市民的个人创作。

在重庆李子坝轻轨站拍照的游客 图片来源:视觉中国

抖音的高流量给城市形象宣传打开一扇新窗,但如何吸引粉丝关注并生产出具有传播力的内容则成为像孙晓萍一样的政务抖音号运营者必须探索的问题。

总结起来,北京、上海城市形象视频在数量上领先,而从总量上看,重庆、西安等更胜一筹,美食与美景是热门视频最常呈现的内容。在对短视频平台上城市或城市形象相关视频进行宏观微观分析的基础上,白皮书提炼出了一套城市形象视频拍摄的方法论——BEST法则。

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“媒介本身没有固定属性,即便是严肃的内容也可以通过故事化的生动的手段进行传播。”张燕认为,政务抖音号的传播力也要在挖掘本土特色上下工夫,看谁能引领创新。

BEST即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施,这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象,让城市符号更有辨识度。

重庆洪崖洞 图片来源:视觉中国

记者还了解到,重庆、敦煌等城市也正通过短视频平台展现各自城市独特的风景、文化。业内人士认为,互联网时代城市知名度和城市IP的形成,会对当地经济社会和文化发展产生巨大助力。这种地方政府借助新兴传播媒介,向网络另一端年轻人展现城市开放、活力姿态的做法,值得肯定。

传播影响力方面,抖音带动城市文化旅游发展。2018年春节假日期间,西安接待游客数超过1269万人次,同比增长66%,旅游收入超过103亿元,同比增长137%。2018年端午节假日期间,重庆洪崖洞接待游客超过17万人次,同比增长143%。

过去,城市形象名片是有当地政府打造的。大型线下活动、投资者论坛、形象宣传项目为主流,以及交通枢纽的巨大广告牌。但在社交网络时代,城市形象则更增添了许多“草根”的味道。

本报记者 曲欣悦

城市民谣的流行与短视频的火爆是相互成就的关系,音与画在主题上的统一令城市形象更长久地留在受众的记忆中。《西安人的歌》使用方言演唱,受众被西安的“西北味”洗脑,取代“古都”,成为更接地气的西安城市符号。本地饮食视频拍摄者深入城市巷弄,发掘城市“隐藏美食”,让城市形象更加平实生动。

《短视频与城市形象研究白皮书》基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频统计后发现,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作——也就是说,普通人成为抖音平台上城市形象视频的主流创作者,而非政府。

重庆是城市特色较为鲜明的城市,山城、火锅、美女等抽象的城市形象深入人心。抖音播放量TOP10的重庆城市形象视频中,“穿楼而过的轻轨”、“不知身在第几层”体现重庆的山城特质;火锅与美女体现重庆的“火辣”内涵。具像化的重庆城市形象更有区分度。

“媒介技术的发展带来了传播观念的更新,传播的组织结构和流程的重构,引发了城市传播的变革。短视频的兴起让城市传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播,从官方话语体系过渡到民间话语体系。”清华大学国家形象传播研究中心主任范红在接受媒体采访时说。

除了具体的拍摄方法,白皮书也给出了在抖音上城市整体营销的策略建议。白皮书认为,政府是城市形象的定义者,需要做好顶层设计,明确城市定位,强化城市特性,集中优势资源,重视城市管理,鼓励民众广泛参与,从方方面面为城市形象在短视频平台上的传播提供素材、创设良机、制造热点。

而政府官方也报以开放的姿态。

同时,政府也应顺应短视频的新传播规律,在思维上以对话替代宣传,在内容上以故事趣味替代信息输出,在叙事上以演绎替代复述,在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

在抖音平台上火了之后,不少城市的政府官方都对这种新鲜的媒介,报以了认同甚至积极拥抱的态度——2018年4月19日,西安市旅游发展委员会和抖音签订了合作协议,双方约定基于抖音的全系产品,包装推广西安的文旅产业发展;2018年9月27日,成都39家政务机构也集体入驻抖音。

虽说短视频为跨文化传播城市形象创造了良机,但白皮书也建议,城市需审视自身条件,辨别是否具备进行国际传播的必要性与可行性。目前来看,适合利用短视频推进国际传播的城市为三类:举办国际会议的城市,一带一路的边疆城市,中国传统文化浓厚的城市。

重庆也渴望抓住网红带来的旅游红利。如果你想要更好地拍摄轻轨穿楼而过的视频,官方已经给你找到了绝佳的角度——2018年8月,渝中区李子坝轻轨站观景平台的摄影平台正式对外开放,总面积达1367平方米,鼓励大家更安全方便地观赏和拍摄。

同时,与丰富多彩的城市生活和千差万别的城市形象相比,抖音上发布的内容还是太过简单化,形成了一些相对狭义的城市形象定义。 平台有责任有义务发起更多更好的挑战,吸引和引导用户创作和发布城市生活更美好更多样更精彩的视频影像。 (本文首发钛媒体,作者/李程程)返回搜狐,查看更多

除了抖音,城市需要更立体的形象

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“城市就像梦境,是希望与畏惧建成的……对于一座城市,你所喜欢的不在于七个或是七十个奇景,而在于她对你提的问题所给予的答案。”正如伊塔洛•卡尔维诺在《看不见的城市》中描述的那样,如今的城市营销本质,在于挖掘一座城市的有趣灵魂。

哪怕是最为常见的城市宣传片,也有了不一样的“画风”。

譬如以深夜城市为主题的《凌晨四点的上海》《凌晨四点的重庆》短片系列,它的创作者不是政府机构,而是新媒体内容公司新世相。

“在选择某个城市的时候,我们需要考量它本身的话题性——有没有具备城市IP的流量基础,以及是否有足够的人口,尤其是外来年轻人。”新世相品牌故事实验室主编郜艺告诉界面新闻,而之所以选择“凌晨四点”这个主题, 是因为这是一个独特的时刻,它同时是最深的夜和最早的清晨,是醒着的人最少的时刻,没入睡的,都是有故事的人。加上有故事性、视觉感的城市地标和元素,从而足够让短片具有话题度。

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凌晨四点的上海

《凌晨四点的重庆》除了有火锅、轻轨、解放碑这类标志性的重庆元素,片中的清北中学(原型为创立于1938年的重庆清华中学)意外成为触动不少观众的地方,片子在网络上播出后,很多人特意去这所学校打卡。

而这让郜艺意识到,学校或许可以成为城市短片项目的重点选景处,“学校是可能是一个人,你人生中认同感跟归属感有回忆感最强最美好的一个地方,而作为重点中学,它可能会激发更多的城市历史自豪感。”

事实上,城市营销要做到精细化,确实不乏一些这样的专业传播机构作为幕后推手。

“政府有土地、有资源,城市营销如果要从更‘软’的层面上去思考,就需要专业的广告公司来介入。”整合营销公司时趣高级副总裁刘充告诉界面新闻,“国内的城市营销,其实是伴随房地产行业的兴起而出现的,全国有无数的产业新城,如何吸引更多的投资?于是做社会服务的广告公司应运而生。”

广告公司要做的,不只是拍一条广告片那么简单,一定是先要有头部的战略和思考,然后再在整体的传播排布上,做比较有延续性的传播。

“⽬前国内⼀些城市推出的形象宣传⽚,过于千篇⼀律,缺乏区隔性,而且他们的传播手段也比较粗放。”周晓俊告诉界面新闻,他是奥美集团公共品牌与城市营销业务板块负责人。作为国家形象、城市营销海外传播方面的顾问,他带领一群来自不同国家、不同文化背景员工组成的团队,从2000年代初开始,和全国上百个城市的管理者打交道。

就像其它任何舶来的营销理论一样,城市营销的概念,也需要用外国的案例来解释,譬如奥美纽约曾经在上世纪70年代末80年代初参与过的“I Love New York”的策划。

在最开始的5年中,周晓俊和他的团队乎走了国内一、二、三线不下100个城市,包括开封、日照、宜昌等等。“那时候的政府需求方,关于城市宣传的想法是懵懂的,想要去吸引外资,吸引游客,但具体怎么做不是很清晰。于是我们更多是向他们介绍国外的理念,就是城市实际上也是可以作为一个品牌来运营的——就像可口可乐一样。”他说。

在国内的二线城市中,最早具有营销意识并且用专业化传播方式成为样本的,是成都。

2008年大地震带来了灾难,也是成都命运的转折点。

地震吓跑了投资商和游客,也带来了大批国内外记者,由于缺少经验,当地的区县一时间并不知道该如何应对媒体。而奥美和成都市政府开始意识到,这或许是个可以“转危为机”的公关机会——政府可以主动出击,借助前所未有的国际关注度,这个机会把成都正面的信息传递出去。

奥美团队花了3年时间帮助成都提升国际知名度。让周晓俊印象深刻的一点是,在讨论到底“什么才能代表成都”这件事上,双方开了无数次研讨会,“有10样东西,但不是10样东西都要讲,因为从传播角度来说,简单才是美。”他说,虽然川菜、三星堆同样是成都的文化,但并不是那一阶段的传播重点。

成都决定把熊猫作为城市的“品牌图腾”。把成都和熊猫关联起来,做传播的“卡位”,周晓俊和他的团队花费了一番心思。他们连续做了两届征召“熊猫守护使”的活动,在全球范围内海选,包括布鲁塞尔、华盛顿、新加坡等等,在线上线下展开关于成都熊猫的话题。

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当地时间2012年10月14日,“大熊猫”现身爱丁堡街头助阵成都熊猫守护使选拔 图片来源:视觉中国

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当地时间2012年7月4日,英国伦敦,一群“熊猫人”走上伦敦市中心的街头和地铁站,庆祝“熊猫保护意识周”活动开幕。 图片来源:视觉中国

知名度打出来了,下一步要做的就是投资领域的传播。但这个过程相对缓慢,在周晓俊看来,因为面向投资者的传播并不是大众向的,而是针对意见领袖、决策者,这些小众人士非常挑剔谨慎,注重数据研究,因此要拿数据说话。

2013年,成都将被誉为影响中国经济风向标的《财富》全球论坛的举办地争取到手。“在吸引投资者的城市营销方面,我们想要突出成都是中国西部价值洼地。”周晓俊说,而在这个过程中,成都也在不断地给自己的城市内涵增加新的元素,比如科技创新,还有时尚。

继成都之后,在2018年5月,奥美又成为了西安的城市海外营销策略咨询顾问。

打卡风潮过后,如何宣传城市?

不过就如同网络带来的流量风潮,跟风打卡的消费欲望被迅速激发,但在信息爆炸的时代,网红的生命周期正在变得愈来愈短暂,种草容易,长情不厌倦却很难——你还记得曾经的抖音“社会人”小猪佩奇吗?

网红打卡在节日催生出来的的脉冲式消费,从旅游经济角度上看,很难称得上高质量。今年五一期间涌向苏州平江路的汹涌人潮,曾经一度导致封路,而原本并不是旅游景点的居民社区和餐厅,也不堪其扰。

当然还有更多人认为,把制造网红城市简单等同于城市营销,未免太过肤浅。无论是千年古都、汉唐文明积淀的西安,天府之国成都,还是巴渝之地山城重庆,都很难用“网红”一词简单概括。

在新世相联合创始人汪再兴看来,其实城市每个部门诉求有所不同——财政部门觉得网红好得很,能够拉动消费;而宣传、文化部门可能就更注重文化内涵的传播。

“抖音之后,如何宣传城市?”“风景都拍过之后,还有什么”——这可能是那些陷入网红式营销迷思的城市的焦虑和困惑。如何在营销内容上有所规划,考验着城市管理者的智慧。

“抖音之于城市,是作为一种媒介渠道帮助城市推广旅游,如果将其等同于城市品牌营销,我认为是有陷阱和风险的。”中国传媒大学城市形象传播研究基地主任文春英表示,在她看来,城市营销的内涵很广,旅游只是其中很小的部分,而“网红式”旅游推广指的是短期效应,期待其长期效应是不现实的,城市需要持续的品牌化努力。

“如今许多城市都在抖音上宣传,这确实是城市营销的一种新鲜手段,但绝不代表做了这一件事,就是全部的城市营销了。”周晓俊告诉界面新闻。城市的品牌管理是一个复杂而专业的体系,“城市营销是要有很多组合拳在一起,它可以有广告的手段,有公关的手段,有数字营销的手段,涉及到出海,就更不可能这么简单。”他说。

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